把产品本身的东西说清楚了而已，于同质竞争中并无独特之处，而表现力就是奇，就是要说出个花来。这就像武功
ba chan pin ben shen de dong xi shuo qing chu le er yi yu tong zhi jing zheng zhong bing wu du te zhi chu er biao xian li jiu shi qi jiu shi yao shuo chu ge hua lai zhe jiu xiang wu gong
gt;兵法有云：以正合，以奇胜。在广告创意的三参数中，准确度和文化性是正，尤其是准确度，再准确也只是
gt; bing fa you yun yi zheng he yi qi sheng zai guang gao chuang yi de san can shu zhong zhun que du he wen hua xing shi zheng you qi shi zhun que du zai zhun que ye zhi shi
成负面影响），是不是具有文化内涵——你的广告人家连看都不看，你说的再准确再有内涵又有什么用？?/p&
cheng fu mian ying xiang shi bu shi ju you wen hua nei han ni de guang gao ren jia lian kan dou bu kan ni shuo de zai zhun que zai you nei han you you shen me yong ?/p&
度来看，广告的第一要素是对受众的吸引力！不管这个吸引力对于产品来说是不是准确的（脱离可以，但是不能造
du lai kan guang gao de di yi yao su shi dui shou zhong de xi yin li bu guan zhe ge xi yin li dui yu chan pin lai shuo shi bu shi zhun que de tuo li ke yi dan shi bu neng zao
，详见拙文《广告的鱼与熊掌》，当二者发生冲突时，我主张一般情况下准确度也让路于表现力，因为从传播的角
xiang jian zhuo wen guang gao de yu yu xiong zhang dang er zhe fa sheng chong tu shi wo zhu zhang yi ban qing kuang xia zhun que du ye rang lu yu biao xian li yin wei cong chuan bo de jiao
鱼肉一堆，广告味最浓，表现力最强、准确度最低。?/p>关于广告的表现力与准确度的矛盾和主从关系
yu rou yi dui guang gao wei zui nong biao xian li zui qiang zhun que du zui di ?/p> guan yu guang gao de biao xian li yu zhun que du de mao dun he zhu cong guan xi
袋就完全包含了这两种极端现象：包装袋反面说明性文字和图表广告味最淡，表现力最弱、准确度最高；正面鸡鸭
dai jiu wan quan bao han le zhe liang zhong ji duan xian xiang bao zhuang dai fan mian shuo ming xing wen zi he tu biao guang gao wei zui dan biao xian li zui ruo zhun que du zui gao zheng mian ji ya
越浓表现力越强，反之越弱；准确度与广告意味成反比极品列车时刻表，广告味越浓，准确度越低，反之越大。一个方便面的包装
yue nong biao xian li yue qiang fan zhi yue ruo zhun que du yu guang gao yi wei cheng fan bi ji pin lie che shi ke biao guang gao wei yue nong zhun que du yue di fan zhi yue da yi ge fang bian mian de bao zhuang
力（创意）追求的是天马行空、无拘无束，而准确度则是中规中矩、恰如其分。表现力与广告意味成正比：广告味
li chuang yi zhui qiu de shi tian ma hang kong wu ju wu shu er zhun que du ze shi zhong gui zhong ju qia ru qi fen biao xian li yu guang gao yi wei cheng zheng bi guang gao wei
表现力表现才是广告创意的最极品列车时刻表大参数。?/p>一般情况下，广告的表现力和准确度的矛盾最大，因为表现
biao xian li biao xian cai shi guang gao chuang yi de zui ji pin lie che shi ke biao da can shu ?/p> yi ban qing kuang xia guang gao de biao xian li he zhun que du de mao dun zui da yin wei biao xian
注的的都是最直接的表面现象，就好像人们最爱看的是拳来脚往，而不是蹲马步和运行大周天。因此，广告创意的
zhu de de dou shi zui zhi jie de biao mian xian xiang jiu hao xiang ren men zui ai kan de shi quan lai jiao wang er bu shi dun ma bu he yun hang da zhou tian yin ci guang gao chuang yi de
，由浅到深应该是这样排序，但是广告是门应用性极强的学科，它首先得遵照生活逻辑。在一般情况下，人们最关
you qian dao shen ying gai shi zhe yang pai xu dan shi guang gao shi men ying yong xing ji qiang de xue ke ta shou xian de zun zhao sheng huo luo ji zai yi ban qing kuang xia ren men zui guan
”上几个极品列车时刻表“杀招”，以求生存发展。?/p>准确度、表现力、文化性——基本功、招数、内功，按照逻辑
shang ji ge ji pin lie che shi ke biao sha zhao yi qiu sheng cun fa zhan ?/p> zhun que du biao xian li wen hua xing ji ben gong zhao shu nei gong an zhao luo ji
西，也就是单纯的创意，平常我们说哪个那个广告有创意或没创意，就是指的广告的表现力。每个创意人都得“练
xi ye jiu shi dan chun de chuang yi ping chang wo men shuo na ge na ge guang gao you chuang yi huo mei chuang yi jiu shi zhi de guang gao de biao xian li mei ge chuang yi ren dou de lian
是广告（人）的内功。?/极品列车时刻表p>最后说表现力，这是广告（人）的招数，即吸引消费者注意力的最直接的东
shi guang gao ren de nei gong ?/ ji pin lie che shi ke biao p> zui hou shuo biao xian li zhe shi guang gao ren de zhao shu ji xi yin xiao fei zhe zhu yi li de zui zhi jie de dong
gt;再说文化性，即文化内涵与艺术价值，如画面或文字传神、广告主题思想深远、富含哲理、耐人寻味等。这
gt; zai shuo wen hua xing ji wen hua nei han yu yi shu jia zhi ru hua mian huo wen zi chuan shen guang gao zhu ti si xiang shen yuan fu han zhe li nai ren xun wei deng zhe
准确度，即准确诉求：准确提炼卖点并准确表达，主题不偏离产品及其定位。这是极品列车时刻表广告（人）的基本功。?/p&
zhun que du ji zhun que su qiu zhun que ti lian mai dian bing zhun que biao da zhu ti bu pian li chan pin ji qi ding wei zhe shi ji pin lie che shi ke biao guang gao ren de ji ben gong ?/p&
意的表现分割成为三个参数：表现力、准确度、文化性。这三个参数决定着创意的成功与否。?/p>先说
yi de biao xian fen ge cheng wei san ge can shu biao xian li zhun que du wen hua xing zhe san ge can shu jue ding zhe chuang yi de cheng gong yu fou ?/p> xian shuo
概念，在具体可作性也无法控制，广告主与广告人的极品列车时刻表最大矛盾点也在这里。?/p>在这里，我们将广告创
gai nian zai ju ti ke zuo xing ye wu fa kong zhi guang gao zhu yu guang gao ren de ji pin lie che shi ke biao zui da mao dun dian ye zai zhe li ?/p> zai zhe li wo men jiang guang gao chuang
三元相济第四章广告创意三参数?/p>广告创意在广告的相对因素中最为重要，但是创意是一个很模糊的
san yuan xiang ji di si zhang guang gao chuang yi san can shu ?/p> guang gao chuang yi zai guang gao de xiang dui yin su zhong zui wei zhong yao dan shi chuang yi shi yi ge hen mo hu de